魔投网 2025年，跨境电商跑进下半场：告别低价，搏杀品牌
本文来自：增长工场，作者：相青，编辑：赵元，题图来自：AI 生成
2025 年对于跨境平台和商家而言是充满挑战的一年。
一方面，美国"小额豁免"政策的终结与欧盟固定关税的敲定，宣告长期支撑出海贸易的"低价直邮 + 免税"模式正式成为历史；另一方面，税务合规全面收紧，曾经处于灰色地带的跨境电商收入，已被纳入全面监管。
然而，在关税与合规的双重压力下，跨境四小龙的增长并未减速。2025 年，TikTok Shop 与 Temu 均冲击千亿美元 GMV 大门，行业重心也从北美单一驱动转向欧洲、拉美等多点开花。
而对于广大跨境商家而言，政策门槛的抬高与经营成本的上升正倒逼行业告别过去的流量红利依赖，加速迈向以合规为底线、以品牌为核心的长期主义经营时代。
一、免税与合规双重压力
2025 年，跨境商家一直活在关税压力的阴影下。
2025 年 2 月，美国以"芬太尼问题"为由对中国商品加征 10% 关税，由此开启了长达几个月的中美关税博弈。直到 8 月，美国正式暂停对价值 800 美元及以下入境美国的包裹给予免税待遇。至此，长期支撑跨境电商的"低价直邮 + 免税"模式宣告终结。
"新政之后，我们的关税成本直接跃升了约 25%。"一位深耕亚马逊美国站 8 年的 3C 卖家无奈地算了一笔账：以一款普通电脑键盘为例，仅关税一项就增加了约 20 美元的硬成本。在利润本就透明的消费电子领域，这几乎抹平了产品所有的价格优势。
越来越多商家开始寻找替代市场。
上述卖家最终选择将重心转向欧洲市场。在调研中，他们发现，欧洲消费者对高品质 3C 产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。
"目前欧洲的销量基数还远不及美国，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在 25% 以上。更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率持续抬升，我们有信心，欧洲未来会超过美国市场。"
这并非个例。
2025 年，在美国取消"小额豁免"政策后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升，已超过 2024 年全年水平；与之相对，流向美国的包裹量则出现大幅下滑。
海关数据显示，2024 年，中国对欧盟的低价电商出口额为 191 亿美元，对美国出口额为 231 亿美元；但 2025 年 1～9 月，流向欧盟的出口额已经 205 亿美元，超去年全年，而对美国仅为 131 亿美元。
但是他们未曾想到，欧洲市场也并非避风港。
2025 年 12 月，欧盟理事会通过决议，确定自 2026 年 7 月 1 日起，对主要通过电商渠道进入欧盟、价值低于 150 欧元的小包裹征收每件 3 欧元的固定关税。
这意味着，全球主要跨境市场正在同步告别"免税时代"。
政策变化迅速传导至行业上下游。去年，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家也不断退出市场，倒闭、亏损、下滑正成为跨境电商的关键词。
如果说关税抬升的是成本，那么合规正在直接抬高行业门槛。
2025 年，税务总局实施新规，要求所有服务中国经营者的境内外互联网平台（包括亚马逊）按季度向税务机关报送卖家身份与交易数据。
亚马逊已从 2025 年 10 月起按季度向税务机关报送中国卖家的身份信息、交易明细、资金流水等核心数据，覆盖全球 22 个主要站点。
这意味着，从 2025 年 11 月首个申报期开始，亚马逊卖家无论规模大小，都需按照税务要求完成正规报税，"零申报""私账收款" 等灰色操作已彻底行不通。
跨境电商，正式进入全面合规时代。
二、跨境四小龙，冲刺千亿 GMV
2025 年，跨境电商"四小龙"虽遭遇关税与合规等多重挑战，但整体仍实现较大增长，其中两家公司 GMV 首次逼近千亿美元。
据界面新闻，2025 年，TikTok Shop 活跃消费者达 4 亿；平台 GMV 接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee 和 eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。另受"黑五"拉动，平台第四季度 GMV 超 250 亿美元，领先 eBay；12 月单月 GMV 在海外市场超越 Shopee。
一份流传于老虎证券的第三方调研纪要显示，Temu 2025 年全年 GMV 预计在 900 亿至 950 亿美元之间（此前目标为 1000 亿）。另外，过去三年，Temu 蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累计下载量突破 12 亿次，2025 年 8 月，全球月活跃用户规模达 5.3 亿，创历史新高。
但值得注意的是，2025 年，TikTok Shop 虽然加大了对直播电商投入，但效果有限。据追踪 TikTok Shop 产品销售情况的电商情报公司 Charm.io 的数据，直播购物在 TikTok Shop 中的销售额占比从未达到 30%。该模式于 2023 年 9 月推出，当时占比略低于 14%，到 2024 年 7 月飙升至 26%，截至 2025 年 7 月已回落至 18%。
相比之下，短视频收入稳步增长，目前已占 TikTok 商城收入的三分之二。换句话说，尽管 TikTok 正努力复制抖音 2000 亿美元的直播电商模式，但在美国，直播销售额仍然落后于短视频。
从整体来看，跨境四小龙呈现出两大共性趋势。
一是欧洲成为新增长极。
受美国关税政策影响，四小龙集体加大了对欧洲市场的投入力度。
根据欧盟委员会（DSA）的透明度报告及第三方监测，Temu 在欧盟的月活跃用户（MAU）在 2025 年上半年已突破 1.4 亿，同比激增 74%。另外，调研数据显示，截至 2025 年第三季度，欧洲市场已贡献了 Temu 全球 GMV 的 40%，正式反超美国（约 31%）。
与 Temu 类似，SHEIN 也受关税影响较大，并将重心转向欧洲。据 Coresight Research 估计，预计 SHEIN 2026 年在欧洲的收入将首次超过美国，增长 30.7%，达到 179 亿美元；SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%，达到 172 亿美元，低于 2024 年预计的 50% 的增幅。
二是品牌化成为共识。
Morning Consult 的消费者购买意向报告显示，TikTok Shop 是 2025 年美国增长速度第三快的品牌，增速超过 ChatGPT 和 Coinbase，是今年唯一跻身前 20 的社交媒体工具。
平台品牌认知的提升，也直接反映在头部商家的入驻上。过去对美国市场持观望态度的知名品牌，如迪士尼、三星和拉夫 · 劳伦等，近几个月纷纷注册了 TikTok Shop。2025 年上半年，年收入至少达到 3000 万美元的大型品牌加入 TikTok Shop 的数量同比增长了 95%。
这表明，TikTok Shop 的生态正在成熟，从以中小商家为主，逐步发展为中小商家与头部品牌共同成长。
2025 年也是速卖通加速推进品牌化的一年。双 11 前，速卖通启动了超级品牌计划，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。
围绕品牌化，速卖通搞起了价格战。速卖通在英国推出全新品牌频道 Brand+ ，对于产品页面上标有"最优价格保证"的商品，速卖通承诺，如果消费者在购买后 7 天内在其他指定电商平台找到更低的价格，速卖通将退还差价，该竞争策略被认为直接指向了亚马逊。
SHEIN 则迈出了线下化的重要一步。11 月，SHEIN 在巴黎开设全球首家永久性门店。开业初期虽然遇到抵制，但门店仍在短短一个月内吸引了超过 5 万名顾客。SHEIN 开店也意在提高品牌形象。
无论是 TikTok 上国际大牌的加速入驻，速卖通推出"超级品牌计划" ，还是 SHEIN 在法国巴黎开店，这些均标志着中国出海正在告别白牌时代，转而通过品牌溢价对冲成本上升。
三、结语
回望 2025 年，中国跨境电商在政策、成本与市场重构的夹缝中前行。年初的关税冲击、年末的合规压力迫使商家和平台重新审视增长逻辑。对于跨境商家和平台来说，低价驱动模式已不再可行，品牌化、精细化和多元市场布局已成为新标配。
与此同时，AI 正在为跨境电商带来新的机会和冲击，或会重塑电商游戏规则。2025 年年末，OpenAI 正式宣布推出即时结账功能，ChatGPT 用户无需离开聊天界面即可完成购物。
目前，ChatGPT 拥有约 7 亿周活用户，每周产生约 7560 万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近 40 亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。未来，电商平台可能不再只是搜索框和信息流，而是一个懂用户心思的 AI 导购。
在这个充满不确定性的时代，唯一的确定性是，跨境电商全面进入数字化、品牌化与 AI 化时代，全球竞争已从流量和价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力和技术能力的比拼。中国跨境电商平台将与亚马逊、沃尔玛等国际巨头展开更直接、更激烈的竞争。
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